2023年10月スタート！景品表示法のステマ規制でアフィリエイトはどう変わる？

2023年10月から施行されるステマ規制、みなさん聞いたことはありますか？

ユーザーに「広告」であることを気づかれないように行われる宣伝行為、いわゆるステルスマーケティング（以下ステマ）は、インターネットやSNSの普及によりたびたび問題視されてきました。

これまで規制されてこなかったこのステマに関して、消費者庁が2023年3月に「景品表示法第5条第3号」の規定に基づき行った告示指定が今回ご紹介する、いわゆる「ステマ規制」と呼ばれるものです。

• ※詳細は、消費者庁のページも参考にしてください。

• 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定及び「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」の公表について

そして、このステマ規制、アフィリエイトにも無関係ではないんです。
「アフィリエイターが気をつけないといけないことは？何をすればいいの？」
そんな疑問をお持ちのかたは、しっかりとチェックしてくださいね！

ステルスマーケティングとは、広告とわからないように商品やサービスを宣伝すること。

たとえば、SNS投稿において事業者（広告主）から商品の提供や謝礼、投稿内容の指定があったにも関わらず、投稿者自身の自由な投稿のように見せかけて商品を宣伝するといったものが該当します。

なんでステマはダメなの？

なぜステマがダメかというと、消費者が広告ではない第三者の表示だと誤認することで、商品選択において正しい判断ができなくなるからです。

なぜ正しい判断ができなくなるのでしょうか？

たとえば、1件の商品レビューがあったとします。その商品レビューを事業者が出した広告と認識していれば、消費者は多少の誇張についてはあり得ることと認識できます。

しかし、まったく関係のない第三者のレビューだと認識した場合はどうでしょう？商品購入やサービスを選ぶ際に、SNSの口コミなどを参考にする人も多いのでは？第三者だと認識すると信用し参考にしてしまいがちです。

このように、広告と明示せず商品やサービスを第三者と偽って宣伝すると、消費者は正しい判断ができなくなります。このような行為は、消費者に対して信頼性や誠実さに欠ける行為といえるでしょう。

そこでステマに関する規制が導入された

実はステマは10年以上前から存在していましたが、日本では規制する法律はありませんでした。

国として「消費者を守るために無法地帯のような状態をなんとかしないと！」ということで、2022年9月より消費者庁が事務局となり有識者が集まってステルスマーケティングに関する検討会が開かれました。

検討会では、景品表示法の優良誤認表示でも有利誤認表示でもないステマの表示にどう対応するか、などが話し合われ、ステマは景品表示法で定めている不当表示の「その他誤認されるおそれのある表示」に指定され、2023年3月28日付で「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定及び「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」が公表されました。

今回の指定告示（いわゆるステマ規制）は、3に基づいて定められています。

• ※3は、景品表示法5条3項の「商品・サービスの取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがあると認められ内閣総理大臣が指定する表示」のこと

優良誤認と有利誤認についてはこちらの記事もご覧ください。
＜アフィリエイトと法律３＞景品表示法を知ろう！

消費者庁が定めた「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準には、「事業者が第三者をして行わせる表示」についてアフィリエイトが含まれています。

「もうアフィリエイトできなくなるんじゃ…？！」
「ネットの広告もう終わりかも」
と心配になりましたか？安心してください。

今回のステマ規制の趣旨は「アフィリエイトは悪だ！ネット広告を厳しく取り締まろう！」というものではなく、消費者が広告だとわかったうえで商品を選択できるようにするため、表示に気をつけましょうというもの。

アフィリエイト広告においてもその対策は「広告を広告だとわかりやすく表示すること」です。なので、対策としては今までのアフィリエイト記事に広告だとわかるように明示すればOK！

消費者が広告だとわかるような表示としては、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などがあります。SNSなどではハッシュタグ、Instagramでは広告と明示する「タイアップ投稿ラベル」などが用意されているので活用するといいですね！

それでは、もう少し詳しく説明していきます。

InstagramでのPR表記例

Instagramでアフィリエイトをする際は、タイアップ投稿ラベルをつけましょう。タイアップ投稿ラベルはフィード投稿とストーリーズにつけることができます。

Instagramでタイアップ投稿ラベルを設定する方法

Instagramを運営するMeta社は、ハッシュタグでのPR表記は非推奨としていますが、ユーザーに広告であることを説明する機能として、アクセストレードではタイアップ投稿ラベルの利用とあわせてPRや広告などの表記を推奨しています。

投稿全体を見て、広告であるとわかるようにするのがポイントです！

ブログ・サイトでのPR表記例

サイトやブログなど記事の場合は、ページの冒頭や本文の末尾などに「当サイトではアフィリエイトプログラムを利用して商品を紹介しています。」などという意味の文章を表示しておくと◎

この時のポイントは、「見やすい文字の色・大きさ・場所に表記してあるか」です。

先ほども記載したとおり、広告ですよと書いてあるだけでは×。「広告だとわかりやすく表示しているか」「この表示で伝わるのか」という視点で考えてみるといいと思います。

「おっけー、わかった。とりあえずPR表記をしておけばOKなんでしょ(^○^)」
…というわけではありません！！

大切なのは「消費者が広告を広告だとわかるような表記になっているかどうか」です。

その広告がステマかどうかの判断は表示全体をみて判断されるので、仮にちっちゃーーーい文字で「これはPRです」と書いてあっても、それが消費者にとってわかりづらい場合はNGとなります。

その他にも、打消し表示や「#PR」を大量のハッシュタグの中に埋もれさせる、といった表示は消費者にとって広告だと認識しづらいのでやめましょう。

本格的に規制がスタートする2023年10月に向けて、アクセストレードでも広告主からPR表記を求められる場合もあります。修正を求められた場合は速やかに対応をお願いいたします。

また、「PR表記を行っているサイトしか掲載を認めない」という条件のプログラムが増えてくる可能性も非常に高いので、今のうちに対応をしておくといいかもしれませんね。

改めて、2023年10月から景品表示法におけるステマ規制が本格的にスタートします。

規制の内容について、アフィリエイターとして注意しなければいけないことをしっかりと理解し、対応していきましょう。

パートナーの皆さんには、これまでも掲載ルールに準じた修正依頼などをお願いしています。今後はステマに関する表記の変更・修正もお願いすることになると思いますが、健全なアフィリエイト業界にするため、消費者に誤解を与えないアフィリエイト活動をアクセストレードと共に行ってくださいますようお願いいたします。

アクセストレードでは、これからも法律に則った運営とアフィリエイト市場の健全な業界発展に向けて情報発信や活動を続けていきます。また情報があれば皆さんにお伝えしていきますのでぜひチェックしてくださいね！